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被对手合围,拼多多要如何进攻?

2020-08-24 13:40   来源: 互联网    浏览次数:45

拼多多的年度活跃买家接近7亿,与阿里的差距仅超过5000万。按照过去的增长速度,到2020年年底,该公司很可能会超过阿里。


但他的对手对平多佐造成的危机也开始显现。


过去一周,京东、阿里和拼多多相继发布了第二季度业绩。结果显示,他们的电子商务业务数据增长良好。


造成这一流行病的原因有很多:从3月到6月,国内经济在疫情过后稳步复苏;与此同时,越来越多的实体企业和消费者一样,将销售转向市场;另一方面,第二季度已经是电子商务行业的传统旺季,本季度受到了"618"营销活动的帮助。


然而,与财务业绩相比,它们也在增长,但竞争格局正在发生变化。京东和阿里已经形成了对拼多多的"围攻"。与此同时,快首和豆阴,甚至社区团体买家也开始入侵拼多多的地位。拼多多在第二季度的"进步"似乎不足以支撑对其未来的预期。


对手越来越强大


根据拼多多的财务数据,拼多多第二季度实现收入121.93亿元,比去年同期的72.9亿元增长了67%。普通股股东的净亏损为7724万元,明显低于去年同期的4.11亿元。截至2020年6月30日,活跃买家数量达到6832亿人,比去年同期净增2亿人,净增长5510万元,是上市以来第一季度的最大增幅。


此外,拼多多平台GMV达到1.2687万亿元,比去年同期的7091亿元增长了79%,而第一季度的GMV增长率为108%,而第二季度则明显放缓。


在用户规模增长再创新高的情况下,总成交量(Gmv)增速放缓,这表明客户单价增长速度缓慢,而拼多多在销售中高档商品方面并没有多大改善,从而证明阿里和京东在保持地位方面做得很好。



在经历了近 7 亿活跃用户之后,拼多多 也面临着一个新的竞争环境,这需要在攻击中找到新的增长。


根据阿里的财务报告,淘宝推出三个月后,每月移动活跃用户的数量有近 4000 万(Mau)。自 2019 年年初以来,下滑的市场已成为阿里电子商务业务用户增长的一个重要来源,几乎每个季度都有 60% 至 70% 的增长。


看京东,京东在微信端推出了一家社交电子商务业务 "京西",这是一个非常模仿的版本。此外,京西在供应方面的游戏也类似平多多:以产业带布局,直接连接工厂和消费者。


京东首席执行官许雷表示,在中国,产业带的数量已超过 200 条。鉴于市场低迷,京东的战略是使产业带产品适应用户的需求。


截至二季度,京西已在全国部署了一百五十多个产业带和源头地区,第二季度京西产业带的企业数量比一季度增长了 550%,据报道,京西也将在年底前完成 100 个产业带基地和 100 个农业产业带基地的布局。


效果很好。第二季度,京西新用户比一个月前增长了 100% 以上,70% 的新用户来自 3 - 6 个城市。


电商直播也是在产业带招商的重要途径。


许雷说," 第二季度,京东在新兴市场的下滑取得了显著成效,新兴市场的新用户比例很高,京西和京东快递版对获得新用户的影响非常明显。


极光发布的 "拼多多 数据综合分析报告" 显示,特殊电子商务应用的用户与 拼多多 用户高度一致:淘宝特刊、京西等特殊电子商务用户正在上升,2020 年 6 月与 拼多多 用户的符合率高达 85%。


但这也是问题所在。一直以来,在 拼多多 购物类别中,消费者主要购买日用品、农产品等出色的性能价格比(低价)产品,高价 3C 数码产品是京东的主要位置,中高档服装是阿里的主要地位。


拼多多 仍然在提供足够的帮助,但是竞争对手正在入侵它的腹地,甚至用 "高防御的 拼多多" 产品来攻击 拼多多。


彭博评论称:" 另一方面,快首、豆印、淘宝直播和其他具有类似策略的实时电商公司也采取了类似的策略,以进一步抢占 拼多多 的目标用户和后端供应链。随着销售渠道的各种形式的在线消费变化,视频电子商务正在占据更大的市场份额。


口首和豆阴正与 拼多多 在不同类别的目标客户群和供应链相吻合。


豆阴市 2020 年的目标是 2000 亿 GMV,快首的目标是 2500 亿元。豆阴和快首也专注于支持中小型企业和产业带企业。"源直销" 和 "流行款式特价" 的逻辑与 拼多多 非常吻合。


目前,与阿里和京东相比,在新的市场上,拼多多 的进展仍然很小且有限,但在他自己的位置上,越来越多的竞争对手出现了。在 拼多多 的下一个发展阶段,存在着很多不确定性。



对于 拼多多 来说,如何找到合适的销售高溢价商品的方式是一个长期的命题。至少在短期内,我们还没有找到一个合理的答案。


在阿里和京东一直试图提高商品单价、强调消费升级之际,拼多多 又做出了回应,充当了价格屠夫,让消费者受益。低水平城市和中产阶级的用户都需要 拼多多 更长时间的发展。


然而,如何找到一个通往高端的新增长点,在保持自己的地位的同时,这也是 拼多多 目前面临的挑战。



一旦阿里、京东、快首、豆阴在平多的地位上站稳脚跟,拼多多仍未能赢得阿里和3500的主导地位,或形成差异化竞争,北岛的增长神话将在"围城"下停滞。


竞争蔓延至"上游


拼多多的危机也来自于社区团体的购买,但这也是它的新机遇。


在过去的六个月里,在社区团购轨道上进行了100亿元的融资和并购。腾讯、阿里和美团相继加入了这个游戏。平多朵起步晚了,但无一例外。


拼多多在流行期间推出了一个团购工具快速联盟",不久前开始投入10亿美元的补贴来大规模招募"领导人"。GMV在2019年和今年上半年分别为12亿元和40亿元,与快速团非常相似。今年上半年仍有大量的私人交通需要挖掘。


要看到这样的机遇,微信生态成长的平多朵绝不能错过。一方面,平多哥可以利用快速团的工具联系更多的消费者,同时保护自己在农产品销售方面的优势。另一方面,他也有机会打入阿里和美团争夺的城市零售市场。


新鲜食品属于需求刚性和频率高的范畴,它是一个巨大的流动池。从事农产品生产的拼多多非常清楚它的重要性。



云南省昆明市举行的科技农业竞赛正在进行中,旨在探索利用人工智能控制作物生长的方法。


拼多多 新任首席执行官陈磊表示,农业是影响最广泛的产业之一。未来,拼多多 将进一步投资于农业价值链各个方面的技术和业务,以加快农产品的在线零售渗透。


同样,阿里也加大了对农业的投资。马先生在 2020 年的主题不再是新的零售,而是新的农业。


背后的逻辑比较容易理顺。过去,农产品往往不稳定、不规范、不规范,难以实现真正的规模,这也给下游零售企业的商品化、标准化和质量控制带来了很大影响。这就是为什么 拼多多、京东、阿里等开始进入农村,拥有自营果园,出口数字农业技术,或通过签署产业带从源头上控制果蔬整体产量的原因。


此外,随着农产品在大型电子商务销售中所占比重的提高,上游的控制也在未来的零售竞争中展开,电子商务平台不得不这样做。可以预见,各种电子商务平台签署的标准化供应基地越来越多,这是时代的大势所趋。


从长远来看,谁能真正赢得社区集体购买,甚至是在同一个城市的零售,可能取决于谁能处理更多的工厂和农业基地。


我什么时候能找到上端的答案?


拼多多 一直在努力提高客户的单价,试图吸引高端品牌,但并不那么顺利。


根据第二季度业绩,平台销售和营销支出为 9.114 亿元,比去年同期的 61.04 亿元增长了 49%,第一季度增加了 18.17 亿元,超过 72.97 亿元。然而,随着 "数百亿元补贴" 的扩大,客户的单价并没有显著上升。


拼多多 首席财务官马静在财务简报会上解释道:"我们也注意到消费支出确实减少了。"拼多多 选择了有区别的补贴策略。第二季度,该行业的其他企业对 3C 类推出了非常激进的补贴政策。我们选择了日用品,这是提高用户粘性的一个很好的类别,日用品比电子产品更频繁地购买。


可以看出,当数百亿美元的补贴减弱时,拼多多 仍未能继续拥有高端品牌。这或多或少地宣布了 拼多多 在探索向 "失败" 方向销售高价产品的方向。" 他们仍然没有找到一个好办法。


拼多多 和 Tesla 就交货问题展开了争论,这也反映了 拼多多 在拓展通往高端商品的道路方面面临的巨大挑战。

拼多多 和 Tesla 拒绝上交自己的汽车的 "闹剧" 也是这个问题的一个表现。拼多多 的销售策略是创造流行款式,依靠更多的销售来降低成本和毛利。拼多多 一直高度强调价格优势,它注定要走到一个特定的阶段,平台本身将关注消费者的体验,而不仅仅是品牌的体验。尤其是面对电子商务平台之间的品牌竞争,甚至是 "从两个中选择一个" 的压力,这种灵活的 "打破封锁" 似乎是一种有效的方式。


然而,当 拼多多 逐渐成为一个不可忽视的电子商务平台时,最终的挑战是探索与高端品牌共赢的可能性。


拼多多 也在尝试。不久前,拼多多 推出了一款名为 "潮汐" 的微信小程序,它位于一个共享时尚商品并穿着它们的社区。


在此之前,拼多多 推出了 "潮鞋玩家日",并在其应用程序中创建了一个 "多潮鞋亭",以开展潮汐游戏商品交易。可以看出,拼多多 正试图将自己的边界扩展到外部世界。然而,正如高端商品与性能之间存在两套不同的销售逻辑 -- 价格比商品,时尚游戏也有自己的逻辑,这与更多的 "流行风格" 逻辑相矛盾。




责任编辑:萤莹香草钟
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